Маркетологиня з 30-річним досвідом Лінда Яккаріно минулого тижня заступила на посаду гендиректорки соцмережі Twitter. Її на своє місце призначив власник соцмережі Ілон Маск. Дехто сумнівається, що лідери з такими різними професійними підходами зможуть домовитися чи дійти компромісу. Wall Street Journal розглянув відмінності між досвідченою бізнесвумен та ексцентричним підприємцем, щоб оцінити їхні шанси на успішний союз. Forbes обрав ключові факти з матеріалу.
У Forbes Ukraine також є twitter. Якщо вам зручно читати нас там — підписуйтесь за цим посиланням.
Колишня головна маркетологиня NBCUniversal Лінда Яккаріно не шкодує бюджетів на клієнтів, влаштовує розкішні вечірки у люксових готелях і має хорошу репутацію у рекламному бізнесі. Підприємець Ілон Маск ночує на заводі та десятиліттями уникає витрат на рекламу. Попри такі розбіжності, Яккаріно стала гендиректоркою Twitter, соцмережі, яку Маск купив за $44 млрд.
Схоже, що у цій своїй відносно новій компанії він хоче повторити стратегію, яку достатньо успішно застосував у SpaceX, хоча в Tesla з нею не все так добре.
Вона полягає у тому, що щоденні «нудні» операції виконує хтось інший, наприклад Гвен Шотвелл у SpaceX, а Маск займається тим, що його цікавить. В Tesla на посаді другої людини компанії поки ніхто довго не затримується.
До Яккаріно Маск звернувся як до досвідченої лідерки у рекламній сфері. Вона понад 30 років вдосконалювала мистецтво задобрювати рекламодавців на телебаченні. Дорогі заходи та неабиякі подарунки допомогли Яккаріно здобути репутацію людини, яка важко працює для того, щоб залучити клієнтів і розбудувати бізнес.
Цей її досвід і потрібен Маску, за правління якого від Twitter втекло чимало рекламодавців. Повернути їх необхідно для стабілізації компанії, яка більшість виторгу робить на рекламі.
Та Яккаріно потрапить у незнайому для себе ситуацію.
В Twitter залишилося близько 1500 співробітників, багато з яких – інженери та програмісти, які й надалі звітуватимуть перед Маском, бо він відповідатиме за розробку продукту. Та й рекламна команда соцмережі буде суттєво меншою, ніж понад 2000 осіб, які працювали на неї в NBCUniversal.
За свідченнями людей, які знайомі з цим питанням, наприкінці травня Twitter зафіксував світове падіння доходів від реклами на близько 40% порівняно з попереднім роком.
У США справи ще гірші й рекламні продажі впали на приблизно 60%. Та є позитивні зміни: Wall Street Journal нещодавно повідомив, що продовольчий гігант Mondelez повернув свою рекламу на Twitter.
З різних світів
За словами Маска, Яккаріно погодилася на те, що він продовжить писати у Twitter все, що думає. Але незакриті питання залишаються.
Вони обговорили бюджет і штат, але, за повідомленнями наближених джерел, формально не визначили конкретні цифри. Все має вирішитися остаточно тепер, коли Яккаріно офіційно стала CEO Twitter.
Лінда Яккаріно Фото Getty Images
Досвід та звʼязки Яккаріно можуть допомогти соцмережі. Але погляди Маска на продажі загалом і рекламу зокрема аж ніяк не збігаються з методами, якими оперує його наступниця.
«У мене відраза до реклами, в ній забагато…хитрощів, – відмічав Маск під час зборів акціонерів Tesla у 2019-му. – Вони беруть поганий продукт, вставляють його в гарну картинку з привабливими людьми та ніби обманом змушують вас купити його».
У Маска давня неприязнь до стратегії жорстких продажів, він надає перевагу тому, щоб продукт продавав себе сам. Наприклад, в Tesla пріоритетом роблять саме інженерні розробки, а не продажі.
Близько 20 років Яккаріно пропрацювала в Turner, яка нині є частиною Warner Bros. Discovery, аж поки не приєдналася до NBCUniversal наприкінці 2011-го. Під час роботи на NBCUniversal команда Яккаріно принесла компанії понад $100 млрд рекламних продажів, це вчетверо більше, ніж заробив Twitter за той же період.
Різниця між Маском та Яккаріно – у їхньому стилі роботи та життя, а також у професійному підході.
Маск – улюбленець жовтої преси, а Яккаріно щотижня влаштовує родинні посиденьки.
Маск зі світу стартапів, а Яккаріно – результат корпоративної роботи. Вона звикла зваблювати клієнтів розкішними вечірками та дорогими подарунками, а Twitter при Маску не може сплачувати рахунки.
Коли вона прийшла в NBCUniversal, то невдовзі найняла на роботу Джо Бенаррока на роль старшого директора з піару, щоб допомогти сформувати свій публічний образ лідерки, як стверджують близькі джерела. До речі, Бенаррок став першим співробітником, якого вона взяла в штат Twitter минулого тижня.
Коли ж Маск прийшов у Twitter, команду піарників фактично було розпущено й налаштовано автоматичну відповідь у вигляді лайносмайлика для запитів від преси.
Яккаріно звикла щороку влаштовувати гучні вечірки в Каннах для рекламодавців, як і Twitter до Маска. Цього року пляжної вечірки від Twitter не очікується.
З часу приходу в соцмережу Маску було не до цього, адже довелося скорочувати непотрібні, на його думку, витрати, щоб уникнути банкрутства Twitter. У березні він заявив, що цього року компанія може досягти позитивних фінансових результатів.
За словами наближеної до Маска людини, підприємець все ж планує вкладатися у рекламу, але з вимогою, що тільки він зможе слідкувати за дивідендами таких інвестицій.
Хаос імені Маска
Яккаріно доведеться знайти підхід до непередбачуваності Маска, який славиться руйнуванням планів своїх директорів.
На противагу вигостреному та чітко спланованому підходу Яккаріно до отримання угод, Маск пропонує часто хаотичний процес продажів, який добре видно в кейсі з Tesla. Роками компанія «кидається» від тактик мʼяких продажів до гарячкових продажів наприкінці кварталу, аби тільки виконати цілі й показати потрібний виторг.
У такі хаотичні періоди у гру вступав Маск, щоб іноді самому доставляти автівки або щоб попросити про допомогу у клієнтів через Twitter.
Ілон Маск Фото Getty Images
Якщо ж доля компанії не надто мотивувала співробітників, він не цурався й погроз про звільнення, а іноді навіть миттєвих звільнень.
Коли кілька років тому продажі електромобіля Tesla – Model S – почали падати, команда Маска розглядала ідею реклами у Facebook. Але зрештою вони від неї відмовилися, частково через нелюбов їхнього боса до реклами.
А у 2016-му Маск назвав «безглуздям» пропозицію лідерів відділу продажів нагороджувати найкращих «продажників» вікендом на курорті.
Яккаріно ж не шкодує витрат для досягнення цілей.
Наприклад, з нагоди святкування весілля принца Гаррі та Меган Маркл вона влаштувала вечірку для топових покупців реклами й лідерів великих брендів у готелі Baccarat у Нью-Йорку.
А в штаб-квартирі NBCUniversal у неї була ціла шафа з подарунками, від дизайнерських свічок до кашемірових ковдр, які вона вручала після зустрічей із рекламодавцями або щоб привітати клієнтів із важливими подіями у їхньому житті.
За словами деяких джерел, подарунки Яккаріно іноді купувала за власні гроші.
Враховуючи такі розбіжності між Маском та Яккаріно, кілька інсайдерів Медісон-авеню між собою міркують про те, як довго протримається цей союз. Але обоє демонструють спроби адаптуватися до особливостей одне одного.
Невдовзі після оголошення про призначення Яккаріно Маск визнав те, наскільки дивно виглядає він як очільник найдорожчого автовиробника у світі, який не використовує рекламу, і соцмережі, яка залежить від рекламних грошей.
«Це й правда іронічно, – сказав він інвесторам Tesla минулого місяця. – Думаю, мені треба казати, що реклама – це круто і всі повинні її використовувати».
Час покаже, наскільки Маск дійсно змінив свої погляди на рекламу.
